La publicité qui à l’origine signifie « action de rendre public » ou « état de ce qui est rendu public » acquiert en 1830 son sens actuel : le fait ou l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales (d’après le petit robert).
La publicité est omniprésente dans le monde. En partant des grandes puissances (Etats-Unis, Europe) elle s’est diffusée dans tout les pays.
La plupart des ménages possèdent une télévision. La publicité télévisée, devenue réelle vers 1930, est très importante de nos jours.
Impossible de les ignorer lorsqu’on regarde un programme télévisé. Elles nous affectent tous et il est très difficile d’y échapper. Elles entraînent des réactions émotionnelles de sympathie ou d’antipathie. Chaque publicité contient des informations brèves, exagérées et très fortement émotionnelles, qui s’adressent spécifiquement à un public ciblé.
Les principales victimes des spots télévisés sont les enfants de moins de 14 ans.
Nous allons montrer comment la publicité télévisée conditionne les moins de 14 ans à devenir des consommateurs.
Nous verrons dans un premiers temps quelles stratégies sont utilisées pour amener les enfants à consommer. Par la suite nous expliquerons les conséquences direct et indirect de ces publicités.
Les stratégies
Intrusions
Dès leur plus jeune âge les enfants grandissent dans le monde de la consommation.
En France les enfants sont victimes de plus de 20000 spots par ans.
Il y a 20 minutes de publicité entre deux interruptions dans une émission.
Cependant les coupures publicitaires ne doivent pas dépasser 15% du programme d’antenne c'est-à-dire 216 minutes en 24 heures, ce qui équivaut à 20% pour une heure (12 minutes).
On constate une augmentation du nombre de minutes de publicité diffusées chaque jour, puisqu’en 1968, il y avait seulement 2 minutes par jour contre 6 minutes en 1969 et 10 en 1970.Aujourd’hui, les diffusions sont doublées.
Presque tout les ménages possèdent une télévision (94,8% ont une télévision couleur).
Les 4-10 ans passent 2h02 par jour devant la télévision contre 2h21 pour les 11-14 ans.
Ce qui donne qu’un enfant de 4-14 ans passe 2h09 par jour en moyenne devant la télévision.
11% de la durée d’écoute des enfants de 4 à 14 ans est consacrée à la publicité télévisée.
Cette part est de 10% pour les téléspectateurs âgés de 4 ans ou plus.
Heureusement, l’école veille et apprend aux enfants à se méfier de la publicité.
Certains éditeurs mettent dans leurs manuels scolaires quelques publicités à étudier et à comprendre.
Néanmoins, la publicité télévisée occupe la première place des loisirs intérieurs des enfants.
Depuis 1936, il est interdit d’afficher des publicités dans les établissements scolaires.
Les entreprises ne sont pas prêtes de quitter les bancs de l’école, elles entrent dans les manuels scolaires et dans l’enseignement.
La publicité télévisée est le média qui a le plus d’influence. 41% des mamans affirment que la pub TV influence les enfants contre 11% pour la publicité dans la presse écrite et 8% dans la publicité d’affichage.
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Discours et images
Chaque publicité contient des informations brèves, exagérées et très fortement émotionnelles, qui s’adressent spécifiquement à un public ciblé.
Le marketing, la mise en page, le design des publicités sont conçus spécifiquement dans ce but. Les publicitaires montrent de petits animaux dans de petites histoires marrantes, agréables et dans lesquelles chacun trouve son bonheur dans un produit. Ils utilisent des chansons, de la musique, beaucoup de couleur, des images et des messages facile à intégrer pour les enfants.
Seulement, les enfants ne peuvent pas comprendre ou comprennent mal le message publicitaire.
Comprendront-ils le vrai message véhiculé ? «Tu peux manger une confiserie de temps en temps, si tu fais du sport !», le plus souvent, ils l’interprèteront à leur manière et entendront plutôt : « Si tu mange des confiseries tu seras autant en forme que les enfants de ce spot !». Ainsi les enfants ne possèdent pas encore la capacité de jugement nécessaire pour tout comprendre. Ils ne sont pas suffisamment en prise avec la réalité, n’ont aucun jugement, ne connaissent pas les facteurs de risque et ne sont donc pas à même de percevoir de manière critique la nature illusoire de la publicité ni de procéder à des décisions réfléchis : le fossé des générations.
Certains pays, comme la Suède, ont cependant dors et déjà remédié aux problèmes de la consommation des enfants dirigée par la publicité. Ils ont supprimé les poses publicitaires lors des programmes destinés à la jeunesse. Les entreprises ont besoin de la publicité télévisée pour faire connaître leurs produits dans un cadre réglementaire et déontologique.
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Une proie ciblée
De nos jours, les moins de 14 ans sont les premières victimes de la publicité télévisée. Les enfants sont les proies de publicitaires, l’enfant fait vendre et achètent et ils le savent.
En effet les enfants et adolescents sont les principaux visés par les spots publicitaires.
Depuis longtemps, ce qui est vu a la télévision, est placé en évidence dans les supermarchés et à la porté des plus petit. Ainsi nous pouvons voir que dans les supermarchés, les produits destinés aux enfants (avec jouets, figurines, coloriages…) sont placés à leur vue pour qu’ils puissent les repérer spontanément dès leur arrivée et à leur portée pour qu’ils puissent s’en saisir facilement.
Ce phénomène s’amplifie et pour cause : enfants et adolescents détiennent un pouvoir d’achat de plus de 152 millions d’euros par mois et influence 45% de la consommation familiale.
Les enfants sont perméables aux messages publicitaires et ne le perçoivent qu’à partir de 11 ans et encore, seulement les plus simples.
Les publicitaires totalement conscients de leurs actes affirment qu’ils ne manipulent pas les jeunes consciences, même si ils savent que certains spots sont irrésistiblement attractifs en dessous d’un certain âge.
De plus, la publicité promet aux jeunes un monde fictif de liberté et d’égalité. La publicité est un monde immoral qui génère de l’immoralité. Pourtant la publicité est le « meilleur ami » des enfants, elle leur offre non seulement de quoi rêver mais aussi de quoi espérer.
Les consommateurs les plus attentifs à la publicité se recrutent plus chez les garçons que les filles et plus chez les jeunes que chez les adolescents.
La cible privilégiée que représentent les enfants est un fait reconnu notamment des industriels et des publicitaires. Il est impératif que les enfants soient protégés de façon efficace et durable et il est illusoire de croire que leur sens critique les protège. On sait que notre société est impitoyable avec ceux qui sont faibles ou sans protection.
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Conditionnement des parents
La publicité fait partie de l’apprentissage économique que les parents souhaitent apporter à leurs enfants pour les préparer avec beaucoup de réalisme à leurs vies d’adultes. En effet, 74% des mamans estiment que l’apprentissage économique de l’enfant passe par l’autorisation de regarder la publicité télévisée. De plus, 71% des mamans trouvent que la publicité télévisée joue un rôle économique dans notre société. Ainsi les parents sont guidés par leurs enfants, vers des achats qu’ils n’auraient pas forcement fait sans cette intervention. On peut donc constater que les enfants ont un pouvoir d’influence sur leurs parents, qui souhaitent leurs faires plaisir, ce que les entreprises savent bien. On a vu ainsi récemment un fabriquant d’automobile s’adresser directement aux jeunes pour leurs demander de faire pression sur leurs parents afin qu’ils achètent un tel modèle de voiture familiale. Les publicitaires prétendent bien sur ne pas vouloir manipuler les jeunes consciences, et on peut comprendre facilement que c’est juste car ce sont les parents à travers leurs enfants que les commerciales souhaitent manipuler ou apprivoiser. C’est ce procédé que l’on peut qualifier de conditionnement des parents.
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Il y a une influence de la publicité sur les enfants. C’est pourquoi les firmes d’agroalimentaire et les fabricants de jouets mettent des sommes importantes dans les spots télévisés soit 1,4 milliard d’euros en 2004. Les entreprises affirment que la publicité télévisée n’est pas dangereuse pour les enfants et qu’elles n’impliquent aucun message susceptible de les influencer. Les parents ont un jugement plutôt positif de la publicité télévisée destinée aux enfants qu’ils jugent contrôlée, efficace, informative et éducative. L’opinion des enfants sur la pub varie : de 6 à 9 ans ils ont majoritairement une excellente opinion tandis qu’à partir de 10 ans leur opinion est plutôt moyenne. Bien sûr, plus ils sont jeuness plus ils sont naïfs et crédules ce qui va faire d’eux des cibles faciles et parfaites. De plus cela va les conduire à avoir un esprit de consommation dès leur plus jeune âge, ils seront de réelles machines à consommer.
Les conséquences
Obésité et Malnutrition
Les produits de nature alimentaire sont omniprésents dans les spots de publicité télévisée, surtout à destination des enfants. Les enfants se créé un idéal alimentaire influencé par tout ce qu’il peuvent voir durant ces publicités. Les produits vantés deviennent pour eux le produit qu’il leur faut et qu’ils doivent consommer. Ce phénomène est inconscient. Le problème n’est pas vraiment dans le fait qu’ils consomment ces produits, mais les produits en eux même : la grande majorité de ces aliments ont une faible valeur nutritionnelle, sont trop riches en graisse, en sucre et en sel. En fait, ils ne sont tout simplement pas équilibrés. Par exemple seulement 5 produits laitiers sur 16 passés à la télévision sont retenus pour leurs intérêt nutritionnel. La grande majorité des produits montrés à la télévision sont des produits non adaptés et trop gras pour un enfant de moins de 13 ans en pleine croissance. Mais les enfants affirment leur préférence pour un produit dont la publicité est passée à la télévision plutôt q’une marque qui n’aurait pas investi en promotion.
Parmis les aliments qui font l’objet de publicité télévisée pendant les émissions consacré aux enfants 9/10 sont déséquilibrés.
L’obésité et, à un moindre degré, le sur poids, touche 19% des enfants Français. Ce chiffre a doublé ces 10 dernières années.
Le risque d’obésité provient également du mode de vie. En France, un enfant sur cinq est victime de surpoids. Un déséquilibre entre l’apport alimentaire et la dépense d’énergie est à l’origine de l’obésité. On sensibilise la jeunesse à la « malbouffe » prônée par les publicitaires.
Certaines entreprises proposent même des interventions aux côtés des professeurs pour expliquer les dangers de cette publicité. Aux yeux du monde, elles passent pour des entreprises civiques, soucieuses de l’éducation des futurs consomatteurs.
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Des enfants gâtés et capricieux, de plus en plus exigeants:
La crédibilité de la publicité est déjà remise en question par 33,6% des enfants de 6 ans et, à mesure qu’ils avancent en âge, leur jugement devient encore plus critique, ils apprennent très tôt que pratiquement toutes les publicités reposent sur un facteur d’exagération spécifique.
Les enfants de plus en plus exigeants sont guidés par des réactions instinctives et émotionnelles. Ils ont plus d’influence en ce qui concerne les produits dont ils sont les destinataires finals, comme par exemple les jeux, les livres, les vêtements et les jouets de toutes sortes, c'est-à-dire que les enfants préfèrent et demandent des objets qui leurs plaisent et qui leur servent. Les enfants demandent de plus en plus et leurs parents qui sont incapables de résister et de fixer des limites (« oh non…bon d’accord »).
Les enfants sont souvent gagnants, vu qu’ils ne savent pas où les limites s’arrêtent, ils exigent toujours plus.
Ils en deviennent capricieux mais aussi gâtés.
Ils ont un véritable pouvoir d’influence sur les parents pour les guider vers des achats qu’ils n’auraient pas forcément fait spontanément.
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Renversement des rapports parents-enfants :
C’est par le fait que les enfants soient de plus en plus exigeants et gâtés, que l’on assiste à un renversement des rapports parents/enfants. En effet 40% des parents estiment qu’il est difficile de résister aux réclamations de leurs enfants et 80% des mamans reconnaissent leur céder. De même, plus de 80% des mamans accordent de l’importance à l’avis de leurs enfants. Plus l’enfant est âgé, plus les mamans tiennent comptes de 
leurs goûts. Ainsi 2/3 des mamans achètent les produits demandés par leurs enfants. L’enfant est acteur de la décision d’achat. On surestime grandement l’influence des enfants sur les décisions d’achats des adultes. Cette décision résulte de discussions et de conversations ainsi que d’arguments contradictoires échangés entre parents et enfants. Les enfants expriment leur opinion en se qui concerne l’achat de leur vêtements (73%), leur chaussures (72%). Ils sont également responsables du choix de certaines marques de boissons (58%), de chocolat (65%), de yaourt (59%). Dans 77% des cas les enfants seront libres de dépenser leur propre argent de poche. Dans le cas d’achats dépassant leur budget, ils exercent une influence considérable sur la décision d’achat de leurs parents.
Nous pouvons donc remarquer que le pouvoir des parents perd de son intensité et qu’ils ont de moins en moins d’autorité sur leurs enfants.
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Conclusion
Depuis 1995, le marché de la publicité à destination des enfants est d’environ un milliard de franc, autrement dit cent cinquante millions d’euros. Aucunes publicités télévisées n’a fait l’objet de sérieuses contestations, ni n’a donné lieu à une saisie des tribunaux, que se soit par un consommateur, une association familiale ou encore une organisation professionnelle.
Les entreprises assument pleinement leurs responsabilités dans se domaine. 94% des revenus net générés par la publicité « enfants » sont réinvestie dans des programmes jeunesses.
Les publicitaires sont intelligents, ils emplois des thèmes qui restent toujours assez vagues ainsi personne, ne craint les procès pour publicités mensongères.
Les entreprises s’enrichissent donc énormément grâce aux enfants.
La publicité à l’enfant, lui permet de créer son modèle, sa représentation idéale. Elle créé un monde que les enfants veulent imiter. Elle lui permet aussi de construire son idéal alimentaire. Les enfants préfèrent les produits dont la publicité à été faite à la télévision et sont attirés par les sons et images.
Egalement naïfs, inconscients et manipulés, ils sont des proies ciblées.
Les produits alimentaires présentés donnent certes envie d’acheter mais ne sont ni équilibrés ni utiles pour leurs valeurs nutritionnelles.
La publicité présentée quotidiennement incite à consommer toujours plus et fait des enfants des individus exigeants, capricieux, gâtés et toujours plus « demandeurs ».
La publicité entraîne sur les rapports hiérarchiques naturels un retournement de situation et donc un renversement.
Malgré l’interdiction de la publicité en Suède et au Québec, les enfants trouvent toujours un moyen pour faire consommer leurs parents.
Ils sont aujourd’hui des enfants « rois ».
La publicité provoque un véritable conditionnement des enfants grâce à des stratégies très réfléchies qui provoque des conséquences importantes. Dès leur plus jeune âge les enfants sont ancrés dans le monde de la consommation. Au départ conditionnés par leurs parents, ils sont petit à petit conditionnés par la société qui les entoure. Ce sont finalement des futurs consommateurs à l’image des publicitaires.
Cependant, la publicité n’est pas le seul moyen de conditionnement, il y a aussi les magasines, la radio, l’intrusion dans les écoles...mais la télévision reste toutefois le moyen de conditionnement le plus utilisé.
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